Gran Bretaña prohíbe dos anuncios por promover estereotipos de género

Gran Bretaña ha prohibido por primera vez dos anuncios de televisión, por difundir estereotipos de género. La Autoridad Nacional de Publicidad (ASA, por sus siglas en inglés) prohibió la semana pasada la difusión de un spot de la marca Volkswagen y otro de queso Filadelfia.

En el primero, se ve a hombres acampando en la montaña con sus hijos, flotando ingrávidos en el interior de una nave espacial, y un hombre practicando salto largo con una prótesis, todo bajo el lema “Podemos lograr todo”. La única apariencia de una mujer es la de una madre sentada en un banco, cuidando a su bebé y leyendo mientras pasa el nuevo Volkswagen eléctrico.

La autoridad británica argumentó que esas imágenes de hombres en entornos extraordinarios y una mujer pasiva en el papel solidario mostrarían y promoverían "puntos de vista anticuados y estereotipados sobre los roles de género en nuestra sociedad". Mientras tanto, Volkswagen intentó argumentar que la publicidad muestra a hombres y mujeres “en situaciones difíciles”, pero no tuvo éxito.

El segundo anuncio muestra dos hombres quienes han sido encargados con el cuidado de sus hijos en un restaurante, pero se olvidan de su tarea inmediatamente al ver la comida que pasa en frente de ellos por una cinta transportadora. Luego se ve a los niños en la cinta en vez de los sándwiches.

Las autoridades consideraron que esta publicidad "se basó en el estereotipo de que los hombres no son tan capaces como las mujeres de cuidar a los niños, e implicaba que los padres fallaron para cuidarlos debido a su género.” Las medidas provocaron un debate en medios europeos en torno a la “libertad artística” de las agencias y lo que algunas personas vieron como una censura.

Pero la ASA tiene un historial político de ser estricta, por ejemplo, respecto a los productos que “promueven un ideal de belleza no realista”, en 2011, prohibió anuncios con el rostro de la actriz Julia Roberts, bajo el argumento que las fotos habían sido trabajadas tanto con Photoshop que ya no tenían nada que ver con la persona real, y que eran “engañosas”.

El nuevo protocolo de la ASA de enfrentar roles de género estereotipados entró en vigor apenas a mediados de junio de este año. Desde luego, la institución anunció que no aceptaría campañas que muestran un hombre que no puede cambiar pañales, una mujer que no puede estacionar, o publicidad que asume que las mujeres son las únicas responsables de cocinar y limpiar. Tampoco se toleran los anuncios que se burlan de personas que contradicen estereotipos de género.

La autoridad basó su medida en un estudio que mostraba el efecto dañino de las campañas de publicidad en las y los consumidores. Éste mostró que la publicidad sí tiene el poder de influir el desarrollo de las personas. "Reforzar y consagrar los roles de género puede conducir a un desarrollo profesional y personal subóptimo para individuos y grupos", concluyó el estudio.

El grupo más afectado sería la niñez. Aunque el estudio reconoció que existen otros factores como el entorno familiar, las niñas y niños internalizaron los estereotipos rápidamente. Por lo tanto, los roles de género mostrados en la publicidad influyeron en cómo las niñas y niños se percibían a sí mismos, y en lo que creían que podían hacer, dijo la autoridad británica.